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글 작성자 :  운영자 2005-10-17 09:31:57 | 조회 : 3133 | 추천 : 0

컬러와 커뮤니케이션

|특집1| 컬러와 커뮤니케이션-컬러마케팅




새로운 마케팅 혁명, 컬러마케팅

김 훈 철 _ IMCad 대표이사


컬러마케팅이란 그 명칭에서 암시하듯 색상이 중심이 된 마케팅이다. 오늘날의 마케팅 관리의 패러다임상 소비자의 감성을 자극하는 컬러를 빼고는 마케팅 체계가 성립하지 않는다.
즉 컬러마케팅의 핵심은 제품의 선택에 있어 구매력을 증가시키는 변수중의 하나가 아니라 가장 중요한 변수로서 구매력 그 자체를 결정짓는 컬러를 내세우고 있다.
1950년대를 대표하는 컬러학자 비렌(F. Birren)은 컬러를 진정하게 사용하면 소비자에게 만족을 주고 동시에 생산과 유통의 기능을 활성화한다는 전제로 기업경영에 있어서 컬러는 경제적 중요성을 지님을 역설했다.
사실상 기업경영에 있어서 최대의 관심을 미래에 일어날 시장기회를 정확하게 예측하고, 그러한 외부환경을 중요한 변화를 예측해서 향후 무엇이 일어날 것인가를 미리 아는 것이 최고경영자의 기본적인 임무이다.
즉, 기업은 마케팅의 인접과학의 응용과 결합에 의해 새로운 마케팅 전략을 전개하지만, 외부환경의 변화에 적응하고 역으로 새로운 변화를 기업 스스로가 만들어가기 위해서는 컬러전략이 중심 테마가 될 수 있다는 것이다.
우리는 급격히 변화하는 시대에 살고 있다. 오늘날 컬러의 위력에 힘있는 대기업이 계속 생성되고 있다. 컬러의 위력과 영향력이 증대함에 따라 소비자 니즈가 활발하게 생겨난다. 그래서 컬러마케팅의 본격적이 대두는 산업의 세력지도를 바꾸어 그릴 것이고 이 경향은 가속화될 것이다.
제품 개발 및 계획, 머천다이징, 패키징 등의 상품요소와 그것과 관련된 서비스믹스, 광고, PR, POP(Point of purchase), 디스플레이, 인테리어의 커뮤니케이션 믹스, 사옥 점포, 창고, 유통센터, 수송기기 등의 물류믹스 등에서 파생되어 나온 마케팅믹스에 컬러가 크게 영향을 미치고 있다.
기업경영에 있어 컬러를 적정하게 사용하면 판매를 자극하여 매출을 증대시키고 강한 부가 가치를 창조할 수 있기에 일반 대중의 새로운 수요는 컬러마케팅에 의해 발견될 수 있다. 그들의 생활 수준 및 생활 조건에서 컬러는 절대로 제외될 수 없다. 이제는 컬러의 정감이 놓은 상품이 팔리는 시대가 도래하는 것이다.
그러나 컬러를 단순한 개념으로 마케팅이론에 대입해서는 안된다. 소비자의 감성과 이미지를 바탕으로 컬러를 추출해내고 여기에 새로운 마케팅이론을 성립해야 한다. 그래서 컬러마케팅은 혁명적인 사고를 요구한다. 컬러마케팅을 이해한다는 것은 단순히 색에 대한 감각을 키우는 것이 아니다.
컬러마케팅은 시대의 흐름을 읽게해 주는 전략의 구체적인 현실이다. 컬러마케팅은 이제 기업의 마케팅 컨셉을 새롭게 할 시대의 모티브가 되고 있다. 컬러마케팅은 소비자의 감각이 성숙되고 전체적인 생활의 질이 향상될수록 마케팅전략에서 핵심적 컨셉으로 등장하고 있다.

컬러가 이제는 효용가치에서 새로운 상품의 부가가치로 그 존재성을 주장하게 되었다. 즉, 컬러가 부여할 수 있는 심리적 내지 생리적 효용, 커뮤니케이션 매체로서 시각 전달에 사용하는 효용 이외에 컬러는 상품의 이미지를 구성하는 중요한 요소가 되었다.
현대의 상품은 이미지로서의 상품이 되지 않으면 안된다. 이러한 이미지는 바로 상품이 지닌 본질적인 속성 이상으로 기업은 상품의 이미지를 팔고 소비자도 상품의 이미지를 산다.
이미지를 산다는 것은 마치 그림자와 같이 실체가 없는 것을 사는 듯한 느낌도 주지만 그렇지는 않다. 예를 들어 의류분야에서 보면, 의복은 본래 몸의 보호, 보온 등의 기능성이 있지만 현실적으로 이들의 기능이 상품 가치의 중심적인 위치에서 차지하는 비율은 작다. 소비자가 구매하는 것은 입생 로랑의 색이고 그 드레스다. 상품에 따라 정도의 차이는 있으나 기능을 완전하게 갖춘 제품만으로는 상품이 될 수 없다. 기업이 상품의 기능성에 그 상품만의 독특한 속성과 이미지를 부가하는 것에 의해 완전한 상품이 되는 것이다 .
그 이미지 중에서 최대의 것이 시각적 이미지다. F. Birren은 "눈과 마음의 움직임은 몸의 에너지 25% 가량을 소모한다"라고 말하고 있다. 또한 R. F. Wilson은 "인간이 획득한 지식의 84%는 눈을 매체로 한 것이다"라고 강조하고 있다. 시각적 이미지의 중요함을 말한 것이다.
시각적 이미지는 눈을 통해 마음의 심장까지 자극하게 됨으로써 소비자의 느낌 속에서 새로운 상품 이미지를 구성하게 된다. 심리학자들의 조사에 의하면 인간은 원래 학습후 1시간 이내에 학습 내용을 60% 잊고 24시간 이내에 75% 정도는 잊게 된다고 한다. 소비자로서 구매과정에서 귀로 들은 것은 10% 밖에 상기하지 못한다. 그러나 눈으로 본 것은 50%를 상기한다. 더욱 강력한 것은 소비자 자신의 직접적인 체험으로, 이것은 90%까지 상기할 수 있다.
따라서 상품의 시각적 이미지를 높일 수 있는 방법이 가장 중요하다. 시각 전달은 형태와 컬러에 의해 이루어지지만 많은 조사에 의하면 인간은 형태보다도 컬러를 강하게 기억한다는 사실이 입증되었다. 디자인과 형태에 대한 인간의 판단은 보다 정신적·이성적이지만, 색채에 대한 반응은 정동적이다. 즉 형태는 인간의 이성에 소구하지만 색채는 직접 인간의 정서에 소구하는 것이다. 그만큼 인상도 강렬하게 되어 기억에 남기 쉽다. L.Cheskin은 "우리들 행위의 대개 90%는 감정에 의해서 유발되고, 10%가 이성에 의해 유발된다"고 말했다. 소비자의 구매 행위를 결정하는 동기부여로서 컬러의 중요성은 아주 크다.
사람들은 상품을 선택할 때 무엇을 기준으로 삼을까? 사람들은 일반적으로 구매 전에 사고자 하는 물건의 성능이나 가격을 포함한 제반요소를 다른 제품과 비교 검토한다,
그러나 항상 계획된 구매를 하는 것은 아니며, 상품의 용도와 관계 없이 마음에 들기만 하면 우선 사는 경우도 있다. 비교 검토를 하다 자기 감정에 맞는 직감이 작동하면 구매로 연결된다. 이러한 감정적 요소는 오감의 정보 능력에 따라 결정된다.
즉, 소비자는 감정적인 측면이 강한데 그것을 감성적 감정으로 보면 소비자는 '5감' 중에서 주로 시각에 의해 구매 결정을 하고 있는 것이다.
1. 보고 산다(시각) : 87%
2. 듣고 산다( 청각) : 7%
3. 만져 보고 산다(촉각) : 3%
4. 냄새를 맡고 산다(후각) : 2%
5. 보고 산다(시각) : 87%

컬러에는 사람의 마음이 반영된다. 컬러는 감성이며 이미지다. 따라서 상품의 컬러를 보면 상품의 이미지나 사람의 기호를 알 수 있고 이러한 현상을 집약하면 시대를 읽을 수도 있다.
현재 우리나라에서는 소비주역의 세대전환이 급격하게 시장 속에서 일어나고 있다. 일반적으로 소비주역은 20·30대가 주축을 이루고 있는데 새롭게 등장한 1970년 이후 출생의 신세대가 30대의 진입함으로써 소비시장의 주체가 이동되고 있음을 드러내고 있다.
마케팅의 중심 표적시장이 점차 신세대로 급격히 바뀌고 있음을 우리의 기업은 철저하게 인식해야 한다. 그들의 소비의식은 과거와는 전혀 틀린 양상을 보이고 있다. 그들의 강한 개성과 감각, 그리고 기능성과 간편성을 중시하는 특성에 맞추어 그들의 구미에 맞게 상품개발에 총력을 기울여야 한다. 컬러TV와 영화, 비디오, 패션잡지의 압도적인 영향 아래서 자란 그들의 감각은 보다 컬러적으로 움직이고 있다는 사실에 신경을 써야 한다.
풍요로운 시대에 태어나고 자란 신세대들이 소비시장의 전면에 등장하면서 그들만의 독특한 소비형태가 우리 사회 전반에 소비혁명을 일으키고 있다. 또한 그들은 그들 나름대로 합리적인 소비기준, 일정한 소비철학이 있고, 자신의 소비욕구를 합리적으로 어떻게 충족시킬 것인가를 잘 알고 있으며, 이를 일상생활 속에서 실천하고 있다.
신세대들은 기성세대에 비해 많은 소비경험과 풍부한 상품정보를 갖고, 성숙하고 당당한 소비주체로서 변하고 있다. 이제 신세대 소비자들은 기업의 성패를 좌우하는 가장 중요한 소비자층으로 부상하고 있다.

컬러세대가 여는 새로운 시장

압구정동이나 홍대 앞, 신촌 등 서울을 비롯한 전국 주요 도시의 신세대 거리는 기성세대들에게는 매우 낯선 컬러 인종들의 거리로 변해가고 있다.
과감하고 파격적인 색상의 옷차림에 눈자위, 입술 등을 장식한 화려한 색조화장, 나아가 머리 색깔 조차도 빨강, 노랑, 은색 등으로 물들인 신세대들이 당당하게 활보하는 모습에서 기성세대와 신세대들 사이에 존재하는 정서적 괴리를 인식하지 않을 수 없다.
흔히들 신세대들은 컬러세대라고 불린다. 컬러 감각이 뛰어나고 그만큼 색깔에 대한 취향이나 용법이 자유분방한 세대라는 말이다. 신세대들의 뛰어난 컬러감각은 확실히 그들이 개성세대, 패션세대임을 말해주는 중요한 포인트이다.
어릴 때부터 대중매체들로 부터 다양한 컬러감각을 익혀 온 그들인 만큼 세상을 통해 자신만의 개성과 느낌을 만들어 내는 그들만의 노하우를 지니고 있는 것이다.
물론 신세대들의 컬러기질은 그들의 외모에만 나타나는 것은 아니다. 생활 주변의 가재도구니 생활용품, 여타 생활필수품 등도 요즘에는 화려하면서도 세련된 느낌을 주는 튀는 컬러들이 대유행이다.
몇 년 전만 해도 컬러는 마케팅에 있어서 제품 개념에서 유형 제품(tangible product)이었으나, 이제 컬러 자체가 핵심제품(core product)로 그 자체가 바로 상품화되는 경향이다.
색깔에 민감한 화장품은 이미 시작이 되었고 이제는 음료 그 자체의 컬러를 가지고 소비자의 마음을 잡는다.
음료의 소재 그대로의 컬러를 보여줌으로써 경쟁자들과의 차별화를 유도하고 있다.
노란색 콜라, 남성화장품 썩세스 블루, 오렌지색 엔시아에 이은 초록색 엔시아 등이 있고 선글라스가 색안경의 다양한 컬러로 4계절 아이템으로 등장했다. 물론 색안경 붐은 연예인들이 방송에 선글라스를 착용하고 나오면서 확산됐다.
한참 유행이었던 머리 염색이 차츰 검은 머리로 회귀현상을 보이면서 대체재로 색안경의 수요가 높아졌다. 예전에는 남들과 비슷한 패션으로 안도감을 찾았지만 지금은 뭔가 하나는 튀어 보여야 한다는 심리가 널리 펴져 궁극적으로는 컬러로 자신만의 정체성을 드러내려는 의도이다.
열린 사회의 신세대들에게 금기컬러라는 것은 없다. 신세대들은 보기 좋고, 느낌이 좋고 자기에게 맞는 색이면 그만일 뿐, 남들이 뭐라고 하든 상관하지 않는다.
따라서 신세대들은 자동차는 적당히 무거운 색깔이어야하고 가전제품은 흰색이라야 한다는 등등 그동안 우리 사회 구성원들의 의식이나 행동 속에 널리 퍼져 있던 고정관념을 철저히 무너뜨리는 주역이기도 하다.
이렇듯 소비시장의 새로운 주역으로 떠오른 신세대를 컬러감각을 잡을 수 없는 기업은 앞으로 살아남기 힘들 것이다. 그들을 잡기 위해서 먼저 그들의 시선을 잡아야 한다.
시각적 측면에서 그들의 발길을 재빨리 멈추기 위한 컬러뿐이다.
왜냐하면 컬러는 소비자 커뮤니케이션의 가장 직접적인 기호체계로서 감성의 일차적인 인식대상이기 때문이다. 바야흐로 컬러 자체가 제품 그 자체의 차별화점으로 등장하여 새로운 마케팅 시대를 예고한다.
컬러마케팅에 대한 새로운 인식이 기업에 필요한 시기이고 이것이 마케팅의 성패를 좌우하는 기준이 될 것이다.

|특집1|컬러와 커뮤니케이션-세계기업의세계지도



누가 그 색을 소유하고 있는가



김 신 _ 월간디자인편집장

모든 것을 소유의 대상으로 바꿔버리는 자본주의라지만, 색처럼 누구든지 사용할 수 있는 것까지 소유할 수는 없다. 과연 그럴까? 기업들의 경쟁에서는 상표등록이라는 법적 절차를 통해 특정한 이름에 대해서 배타적인 권리를 얻는 것처럼 색에 대해서도 마찬가지 노력을 기울인다. 그것은 특정 브랜드에 대해 특정 색을 일관되게 꾸준히 쓰는 것이다. 그러한 노력이 물론 법적으로 그 색에 대한 완전한 소유를 보장해주지는 않는다. 그러나 적어도 같은 업종의 경쟁 상대로 하여금 그 색에 대해서 쓰지 못하도록 하는 심리적인 효과를 낳는다. 어떤 브랜드도 경쟁사가 선점해버린 색을 사용할 리 없기 때문이다. 펩시콜라가 코카콜라를 이기기 위해 빨강색을 절대 쓰지 않지 않을 것이라는 것과 같은 이치다.
한 브랜드가 일관되게 같은 색을 꾸준히 사용하는 것이 어떤 이익을 낳는가? 가시적인 각인효과가 큰 색은 바로 상표를 인식시키는 데 중요한 역할을 한다. 다시 말해 소비자는 상품을 이름으로 보다 색이나 모양으로 기억하는 것이 더 쉽다는 뜻이다. 한 상품에 대해 같은 색으로 마케팅 활동을 꾸준히 한다면, 소비자들은 이름을 몰라도 색으로 그 상품을 찾을 수 있을 것이다. "이름은 잘 모르는데요. ○○색으로 포장된 그 물건 주세요." 매장에서 판매원이 이렇게 묻는 소비자를 만나기란 어려운 일이 아니다. 그래서 색은 그 브랜드의 심벌이나 로고의 모양 만큼이나 중요한 캐릭터인 것이다. 오늘날 많은 기업과 브랜드들이 수십년 이상 같은 색으로 자신을 표현함으로써 정말 그 색에 대한 배타적인 권리를 얻은 것처럼 보이기도 한다. 그 대표적인 사례를 모아 보았다


코카콜라의 빨간색

1996년에 개최된 애틀랜타 올림픽에서 공식 후원사였던 코카콜라의 홍보활동은 과장되게 표현해서 애틀랜타시를 빨간색으로 도배했다고 할 만큼 대대적인 것이었다. 빨간색에 대한 코카콜라사의 사랑은 집착이라고 할 만큼 집요하다. 그들의 패키지는 물론 홈페이지와 차량, 광고물들은 보면 확인할 수 있을 것이다.


중국의 붉은색과 노란색

붉은색 바탕 위에 쓰인 노란색 글씨는 전통적인 중국대중음식점에서 흔히 볼 수 있는 색배합이다. 동아시아 사람들에게는 이 색이 너무나 명백하게 특정 나라를 인식시킨다. 그래서 그들은 붉은색과 노란색의 결합은 함부로 쓸 수가 없다.


네덜란드의 오렌지색

특정 나라를 대표하는 것으로 각인된 색들이 있다. 주로 국기가 그러한 인식을 만들었다고 생각하지만 그렇지 않다. 일반인들에게 국기보다 훨씬 볼 기회가 많은 것이 바로 축구대표팀의 유니폼이다. 노란색과 파란색은 브라질, 흰색 바탕에 하늘색 줄무늬는 아르헨티나 등. 그러나 네덜란드의 오렌지색 만큼 강렬한 것은 없을 것이다. 오죽하면 네덜란드 축구대표팀을 오렌지 군단이라고 하지 않는가. 그들이 경기를 하는 경기장은 네덜란드 사람들이 입고 온 오렌지색으로 온통 물든다.


내셔날지오그래피의 노란색

유선방송 시대가 열린 이후 내셔날지오그래피는 방송매체를 통해서도 일반인들에게 더 가깝게 인식되고 있다. 그러나 방송매체에서도 그들의 심벌로 사용하는 것은 내셔날지오그래피 인쇄매체 표지에서 볼 수 있는 노란색 테두리다. 노란색으로 채워진 사각 액자 모양은 다큐멘터리 컨텐츠를 대표하는 캐릭터로 인식될 정도다


베네통의 녹색

다양하고 화려한 색상의 의류 브랜드인 베네통은 광고에서도 늘 충격적인 영상으로 화제를 낳곤 했다. 그리고 가장 일반적인 베네통 광고는 아무런 카피 없이 다양한 인종들이 등장하는 것이다. 그러나 일관되게 지켜지고 있는 하나의 원칙은 녹색의 로고이다. 사람들은 '유나이티드 컬러스 오브 베네통'을 읽으면서 무의식 중에 녹색을 인지하게 된다


IBM의 파란색

1950년대에 IBM의 새로운 로고가 탄생했다. 옅은 파란색의 줄무늬로 표현된 IBM 로고는 회사원들에게 엉뚱한 것을 연상시켰다. 바로 죄수복이다. 당시 미국의 죄수복 역시 파란색 줄무늬로 디자인되어 있었기 때문이다. 그러나 IBM의 사업은 번창하였고, 지금은 그렇게 생각하는 사람은 아무도 없다. 빨간색 줄무늬가 성조기를 연상시키는 것처럼 이제 이 옅은 파란색의 줄무늬는 사람들로 하여금 IBM을 연상시킬 정도로 성공적인 색채 마케팅 전략으로 기억되고 있다.


애플컴퓨터의 무지개색

지금은 심벌의 색이 투명한 파란색으로 바뀌었지만, 그 전까지만 해도 빨주노초파남보의 무지개색은 애플컴퓨터의 색으로도 유명했다. 아이맥이 나오기 전까지 애플 매킨토시의 디자인은 아주 단순 명쾌했다. 모양은 전혀 장식적이지 않았으며 색은 단지 아이보리색 한 가지만을 썼다. 따라서 아이보리색의 제품에서 무지개색의 사과 심벌은 포인트로 작용해 사람들의 기억에 남았다.


페덱스의 보라색

'페더랄 익스프레스'라는 다소 긴 이름을 가졌던 이 세계적인 택배회사는 1990년대 초에 소비자들이 자신들을 부르는 것처럼 '페덱스'라고 이름을 짧게 줄여 버렸다. 새로운 CI 작업을 하면서 페더랄의 줄임말 부분인 Fed는 보라색으로, 익스프레스의 줄임말 부분인 EX는 빨간색으로 처리해 강한 대비효과와 함께 일반적으로 CI색으로는 잘 쓰지 않던 보라색을 씀으로써 소비자들에게 가장 인상을 심어주었다.
 
|특집1| 컬러와 커뮤니케이션 - 컬러광고




사람들은 색이라는 창을 통해 세상을 본다



하 재 윤_ CR5팀 차장


세상이 온통 색(色)으로 가득 차 있다. 눈을 뜨면 온통 色이다. 먹는 음식도 色이다. 사는 곳도 色이다. 그리고 무엇을 입을까 고민하는 것도 결국은 色때문이다. 우리에게서 한 순간도 떨어질 수 없는 色色色! 그렇다. 세상은 그렇게 색깔의 시대로 접어들었다.
메이크업은 이젠 단지 예뻐지기 위한 수단이 아니다. 메이크업은 사람의 인상이나 이미지를 결정하는 일차적인 요인이다. 대다수의 여성은 화장이나 의상을 일치시킴으로써 자신의 모습을 표현하고, 특정 색채의 선호를 통해 자신의 이미지까지 축적해 낸다. 머리 색깔도 마찬가지다. 옛날엔 머리에 물을 들이면 양공주로나 취급 받았다. 하지만 이제는 다르다. 조금 튄다는 사람이면 누구나 울긋불긋하게 물을 들인다. 그저 형태의 차별화가 아니라 색상의 차별화를 통해 자신을 보다 강하게 표현한다.
무채색에서 유채색으로의 변화는 먹는 음식에서도 극명하게 나타난다. 하얀색 사이다와 검정색 콜라로 대표되던 음료시장은 빨강, 파랑, 노랑과 같은 원색으로 더해졌다. 오랫동안 한가지 색깔뿐이던 감자스낵조차도 '색시감자'라는 이름으로 색을 더했다. 그 뿐만이 아니다. 빨간만두, 녹색 케첩 등 원래의 색이 아닌 파격적인 색을 이용한 제품들이 속속 등장하고 있다.
이런 변화는 집에서도 마찬가지다. 천편일률적이던 주택의 색상이 가공하지 않는 자연색으로 회귀하려고 움직이고 있다. 빨간색 벽돌로 상징되던 단독주택, 녹색을 덧칠하던 촌스러움을 조금씩 벗어 던지고 있다. 하얗고 까맣기만 하던 자동차도 이미 빨간색, 노랑색 등의 파격을 입고 있다.

지금은 色시대!

그렇다면 왜 이렇게 빨리 세상이 色에 물들어 가는 것일까? 그것은 기업과 변화된 소비자의 욕구가 맞아 떨어졌기 때문이다. 먼저 기업의 측면에서 살펴보기로 하자. 예전에는 획기적인 기술 하나를 개발해내면 그것만으로도 소비자를 유혹할 수 있었다. 그것이 가장 강력한 커뮤니케이션의 도구였기 때문이다.
전화기를 개발했을 때, 냉장고를 개발했을 때, 캠코더를 개발했을 때… 그것은 바로 구매와 직결되었다. 제품품질, 기술적 성능과 같은 상품 본연의 특성이 제품선택의 가장 중요한 요인이었던 것이다. 하지만 시대가 달라졌다. 기술의 수준은 어느 정도 비슷해졌기에 제품의 품질과 성능만으로는 경쟁할 수 없는 시대가 되었다. 기술만으로 시장을 노리기에는 한계에 부딪히는 상황이 벌어지고 아름다움, 감성, 개성표현 등과 같이 제품의 부가적인 효용을 중시하는 시대가 되었다. 따라서 기업들은 자기 제품만의 이미지를 만들고 그 이미지를 파는 것이 필요하게 된 것이다.
컬러가 돋보이는 마케팅 수단이 된 또 하나의 이유는 새로운 매체의 대두다. 영화나 TV, 비디오의 보급, 컴퓨터를 통한 인터넷의 생활화는 사람들의 눈을 더욱 화려하게 자극해 나가고 있다. 이러한 변화로 소비자들은 따지고 이해하기보다는 순간적인 느낌으로 정보를 접하고 감각적인 것에 더 매력을 느끼게 된 것이다.
마지막으로 새로운 타깃의 등장이다. 신세대라고 불리우는 그들은 청각과 활자 중심의 매체에서 화상 중심으로 옮겨간 세대들이다. 그들은 모으기보다는 맘껏 쓰기를 좋아하는 감각의 세대들이다. 그들은 색을 자신의 존재라고 생각한다. 그냥 물건을 사는 것이 아니라 자기와 동일한 또 하나의 이미지를 사는 것이다. 그것으로 자신의 이미지를 표현한다. 그들에겐 싼 것이, 기능이 탁월한 것이 좋은 것이 아니다. 그저 느낌으로 좋으면 좋은 것이다.

색없는 마케팅은 앙꼬없는 찐빵이다

외국에서는 우리보다 훨씬 앞서 컬러마케팅이라는 개념이 도입되었다. 다 아는 얘기겠지만 컬러마케팅의 효시는 1920년 파커사가 내놓았던 빨간색 만년필이다. 지금이야 여러가지 울긋불긋한 색상의 컬러 만년필들이 많지만 당시 대부분의 만년필은 하나같이 검은색이거나 갈색이었다. 여성용 만년필 조차도 굵기만 조금 가늘었지 색깔은 모두가 천편일률적이었다.
하지만 한 여성직원의 제의로 만들어진 빨간색 만년필이 폭발적인 인기를 끌면서 파커 만년필은 급격한 매출신장을 이룩했다. 이후 제너럴 모터스사는 컬러를 자동차에 도입해 또 하나의 성공신화를 이루어냈다. 당시 경쟁사였던 포드사는 일순간의 유행일 뿐이라며 검은색 자동차만을 고집했으나 결국 색 앞에 두손을 드는 수 밖에 없었다.
이런 사례들은 모두 물건을 판다는 개념이 아니라 물건을 사고 싶도록 만들어 줬기 때문이 가능했던 일일 것이다. 사람의 눈을 사로잡고, 사람의 마음을 움직였기 때문에 커다란 반향을 일으킬 수 있었던 것이다.


色깔 찍자! 코닥필름

그렇다면 이제 세계의 광고들이 어떻게 컬러를 커뮤니케이션에 적용하고 있는지 살펴보기로 하자. 코닥칼라 하면 밝고 선명한 노란색을 연상하게 된다. 반면에 후지칼라는 녹색을 연상하게 된다. 하지만 그것은 처음부터 그랬던 것은 아니다. 소비자에게 지속적인 마케팅 활동을 통해 강력한 시각적 자극과 심리적 연상작용을 주었기 때문에 얻을 수 있었던 브랜드 자산일 것이다. 심플하게 표현된 이 광고는 코닥칼라하면 노란색을 떠올리게 할 수 있는 매우 효과적인 광고라고 할 수 있다.


코카콜라는 늘 동일한 이미지로 세계인에게 어필하고 있다. 1986년부터 평면적인 물결 무늬 부분에 회색선을 병행시켜 입체감과 세련미를 강조시킨 것이라든지, 코카콜라 레드라고 까지 붙여진 빨간색을 지속적으로 활용하는 것은 참으로 대단한 용기라고 할 수 있다. 언제 어디서든 코카콜라의 빨강색은 색 자체의 높은 명시도로 눈에 잘 띈다. 빨강색이 결코 파란색보다 시원해 보이지 않는 색깔임에도 코카콜라의 빨강을 보면 시원한 느낌을 주는 것, 이것이 칼라의 힘이 아닐까 한다. 이 광고는 빨강과 하얀색만으로 코카콜라 병모양을 형상해 냈다.

컬러하면 빠지지 않는 패션브랜드, 바로 베네통이다. 다소 패션제품과는 무관한 그림에 'UNITED COLORS OF BENETTON'이라는 녹색로고가 붙으면 베네통의 색깔이 된다. 탯줄을 자르지 않는 갓 태어난 신생아, 콘돔광고, 피묻은 옷, 신부와 수녀의 키스 등의 센세이션은 결국 베네통 앞에선 동일한 이미지일 뿐이다. 그리고 그 앞에서 사람들은 밝고 화려한 색상에 대한 기억을 가지게 된다. 그것은 다양한 피부색, 머리카락의 독특한 색, 눈동자, 입술 등의 색감마저도 베네통 컬러에 녹여 내기 때문이다. 특별히 헤드라인을 제시하는 경우도 드물다. 그저 메시지보다는 그냥 보고 느끼도록 하는 심플한 광고다.

얼마전까지도 휴대폰은 검은 색이 다인 줄 알았다. 하지만 지금 검은색 휴대폰을 가지고 있다면 아주 올드한 사람이라는 생각이 들것이다. 이미 휴대폰에는 패션의 개념이 도입되었으며, 타깃들에겐 통화하기 위한 수단이 아니라 가장 소중한 액세서리가 되었다.
모토로라의 경우도 마찬가지다. 주황색 창과 녹색의 이미지를 강렬하게 표현해 내고 있다. 패션을 상징하는 주황색 안경이라든지 녹색 모자는 타깃의 욕구와 동일시 된다. 하지만 그것은 그냥 아무런 색깔이 아니다. 제품과 연결되어 있는 아주 훌륭한 마케팅 수단이다.

TIMEX의 시계광고다. 광고는 소비자가 직접 구매해야 할 대상이 아니라 상품의 구매욕구를 자극하는 매개체이다. 그럼에도 불구하고 소비자는 광고표현의 전체적인 느낌, 즉 광고의 이미지를 상품 이미지와 동일하게 생각하고 구매 욕구를 느끼게 된다. 다른 요소를 배제하고 심플한 컬러를 돋보이게 하는 광고 기법이 바로 그 구매 욕구일 것이다.


맥도날드는 M자의 독특한 형태를 통해 맥도날드 햄버거를 먹고 싶게 한다. 하지만 소비자가 먹고 싶은 것은 독특한 형태 때문 만은 아니다.
그곳에는 노랑색과 빨강색의 조화가 들어가 있다. 먼데서도 저 색깔만 보면 배가 고파진다. 그리고 달려가게 된다. 이 광고는 그 형태적인 특성을 위트있는 카피와 함께 표현하고 있다. 이런 표현방법은 옐로우 페이지 광고에도 잘 드러나 있다.

역시 색이 있어야 먹고 싶어지는 것일까? 하겐다즈 광고는 쿠키와 크림의 이미지를 사람의 색과 연결해 표현하고 있다. 검은색 쿠키는 흑인 남자의 팔을 그리고 하얀 아이스크림은 녹이고 싶은 여자의 이미지로 표현하고 있다. 색과 색의 강렬한 대비, 저절로 침이 꿀꺽 넘어갈 것 같은 느낌이다.

갈색으로 재미를 보고 있는 원더 브라 광고이다. 내용은 다르지만 어떤 원더브라 광고를 보더라도 배경색은 동일하다. 그리고 그 배경색은 로고를 힘있게 살려주는 힘이다. 시선의 분산을 막아 주제를 돌출시키기 위한 섬세한 의도가 돋보인다.
J&B와 커티샥에 나오는 컬러는 딱 3가지 색이다. 너무 많은 색을 써서 하나도 돋보이지 못하게 하는 우를 범하고 나면 다시 심플함에 고개를 숙이게 된다.
로고 칼라를 돋보이게 처리해 재미있는 크리에이티브에 맛을 더해주고 있다.

비자 골드카드는 골드라는 카드의 특성을 화면 전체에 담아내고 있다. 골드 카드만으로 누릴 수 있는 특성을 고급스럽게 연출함으로써 일반 카드와 확연하게 차별화 한다. 카드는 눈에 보이지 않는 서비스다. 하지만 오래된 포도주나 맛깔스러운 음식은 비자 골드카드의 서비스를 눈으로 보이게 한다.

로고의 색과 메시지의 키 포인트를 연결하는 방법은 자동차광고에서도 마찬가지다. 폭스바겐의 광고다. 안전의 색깔을 캥거루의 아기 주머니와 연결하고 있다. 만약 아기주머니를 노란색이나, 빨강색을 썼다면 잘 보이기는 해도 폭스바겐의 이미지를 쉽게 연상할 수 없을 것이다. 비씨 쉬즈 카드와 레포츠 카드의 경우도 마찬가지다. 색깔있는 카드의 특성을 여자의 옷을 통해, 그리고 남자의 넥타이를 통해 이미지업시키고 있다.

ALTOIDS의 색깔은 푸르름이다. 그것은 곧 민트의 청량감이다. 로고칼라와 대비되는 그린색을 씀으로써 전체적인 느낌은 매우 상쾌함을 준다. 그리고 가운데 놓여 있는 제품의 모습을 더욱 돋보이게 한다. 제품의 컨셈 이밎에 맞는 색을 메인 칼라로 스고 제품만을 심플하게 놓아 제품 이미지를 상쾌하게 표현했다.

한 케이블TV 광고는 전체적인 통일감보다는 채널의 특성을 절묘하게 색으로 표현해 냈다. 빨간색으로 흥분감을 더해준다. 그것은 다름아닌 에로틱 채널이기 때문이다. 어드벤처의 주간에는 검정색을 쓰고 있다. 하지만 여기서는 그냥 검정색이 아니다. 그것은 모험과 공포를 대변해주는 색으로 승화되었다. 만약 두 광고의 색깔이 바뀌었다면? 에로틱 채널에 검은 색? 올라오던 흥분감도 가라앉고 말 것이다.

이상으로 컬러마케팅에 대한 간략한 개념과 사례를 살펴보았다. 이 세상의 모든 정보는 눈을 통해 들어온다. 인간의 오감 중에서 정보능력이 가장 우수한 것이 시각이고 시각적으로 판단하는 인상 중에서 80%가 색채에 의한 것이라고 한다. 눈이야 말로 이미지를 얻어내는 가장 소중한 수단인 것이다. 성능보다 감성에 비중을 두는 시대! 색은 더욱 더 막대한 영향력을 발휘해 나가고 있다. 기술의 평준화로 상품의 차별화가 거의 없는 시대에 색은 무엇보다 중요하게 다루어져야 할 요소인 것이다. 이제, 눈을 사로잡지 못한다면 소비자를 사로잡을 수 없다.

출처 : 광고저널
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